Las
estrategias de la línea de productos pueden ser utilizadas tanto por
fabricantes como por intermediarios, y son:
•
Expansión de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual
mezcla de productos al incrementar el número de líneas y profundidad de algunas
de ellas.
•
Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer
su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.
•
Alteración de los productos existentes. Con frecuencia puede ser más ventajoso
y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque hay
menos riesgos.
La
empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:
•
Los gustos cambian.
•
El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.
•
Varía el comportamiento del consumidor referente a motivación, actitudes,
preferencias, hábitos de compra.
ESTRATEGIAS
DE LÍNEA DE PRODUCTOS.
Existen cinco estrategias de mezcla
de productos, y son las siguientes:
1. Posicionamiento del producto. Crear
la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la
competencia y los otros de la empresa.
v
Posicionamiento
en relación con un competidor. Con algunos productos la estrategia más eficaz
consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia.
v
Posicionamiento
en relación con una clase de producto o con un atributo. Algunas veces la
estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar el producto
con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos).
Otras compañías promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos,
como “bajo consumo de energía” o “producto ecológico”.
v
Posicionamiento
por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la
gran calidad de sus productos y por sus precios elevados.
2. Expansión de la mezcla de productos.
Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se
ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a
una línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama
extensión de la línea.
3. Modificación de los productos
actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto
enteramente nuevo, los directivos ven con una óptica diferente los productos de
la compañía. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo
que llaman modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos
riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.
4.
Contracción
de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratación de la mezcla de
productos se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al
simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se
suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la
contratación de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor número
de productos.
5.
Aumento
de la línea en precios altos y precios bajos.
Estas
dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto
y en la expansión de línea. Aumento de la línea en precios altos significa
agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo
demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementará la
demanda de sus productos de menor precio.
Aumento
de la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la
línea de una compañía. Esta espera que la gente que no puede adquirir el
producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al
nuevo y más bajo precio.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Es
el conjunto de productos agrupados en una línea que una empresa ofrece a su
mercado. Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas
fundamentales: amplitud, extensión, profundidad y consistencia.
La
amplitud se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa; la
extensión es el número total de productos que integran el portafolio; la
profundidad se relaciona con el número de variantes o versiones de producto que
una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto, y la consistencia es
el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a
su uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución,
proveeduría, etc.
Análisis para la mezcla de
productos.
•
Análisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan márgenes
de utilidad más altos dentro de la mezcla y línea.
•
Análisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con los
productos de la competencia. “Benchmarking”
Beneficios
de la mezcla de productos.
•
Incrementarse los beneficios económicos
•
Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada.
•
Contar con productos competitivos.
•
Participación en el mercado.
Razones
para ampliar la línea de productos.
•
Atender de manera más personalizada algún segmento del mercado.
•
Aprovechar la capacidad instalada.
•
Mejorar la participación en el mercado.
•
Bloquear o dificultar la entrada de competencia.
Razones
para reducir la línea de productos
•
Eliminar productos que consumen las utilidades.
•
Optimizar los recursos y apoyar la productividad.
•
Mejorar posicionamiento.
•
Incrementar la utilidad marginal
•
Planear la obsolescencia de productos.
