El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, tambien PCC) es la evolución de las ventas de un
artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de
ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su
crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es
una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones
bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las
ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción...
(variables del«marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o
fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Los productos siguen un ritmo de ventas
variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases:
introducción, crecimiento, madurez y declive.
Etapa de introducción en el mercado
La fase
de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después
del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos
porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La
disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es
limitada o nula.
Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas
aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en
esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo,
la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la
geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los
beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o servicios.
Etapa de
madurez
La
anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período
más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha
estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un
producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un
producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede
prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.
Etapa de declive
Llega un
momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la
mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la
pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y
los beneficios se reducen.
El CVP tiene su fundamento
teórico o razón de ser en la «teoría de difusión de innovaciones».
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe
cambiar el producto, el mercado y
los competidores con el paso del tiempo. Aquí describiremos el concepto de
ciclo de vida del producto y los cambios que se efectúan normalmente a medida
que el producto pasa
por cada etapa del ciclo.
EL
CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
Decir que
un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:
- Los
productos tienen una vida limitada.
- Las ventas de los productos pasan
por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes
retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
- Las
utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del
producto.
Casi todas las curvas de ciclo de vida de un
producto tienen forma de campana. Esta curva por regular se divide en cuatro
etapas: introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento.
- Los productos requieren diferentes estrategias
de marketing, financieras, de fabricación, de compras, y de recursos
humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
- Introducción: Período de crecimiento lento de
las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay
utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre
con la introducción del producto.
- Crecimiento: Período de rápida aceptación por
parte del mercado y considerable mejora en las utilidades.
- Madurez: Período en que se frena el
crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de
la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o
bajan debido al aumento en la competencia.
- Decrecimiento: El período en que las ventas
muestran una curva descendente y las utilidades sufren erosión.
El concepto de ciclo de vida del producto (CVP)
puede servir para analizar una categoría de productos (licores), una forma de
producto (licor blanco), un producto (vodka) o una marca (Smirnoff).
- Las categorías de productos tienen los ciclos
de vida más largos. Muchas categorías de producto permanecen en la etapa
madura indefinidamente y sólo crecen al mismo ritmo que crece la
población.
- Las formas de producto siguen el CVP más
fielmente. Las máquinas de escribir manuales pasaron por todas las etapas
y sus sucesoras (máquinas de escribir eléctricas y electrónicas) también.
- Los productos siguen el CVP estándar o bien
una de sus formas variantes.
- Las marcas de productos pueden tener
un CVP corto o largo. Aunque muchas marcas nuevas mueren prematuramente,
otras tienen un CVP muy largo y sirven para lanzar y dar nombre a
productos nuevos.
Otras
formas del ciclo de vida de los productos
No todos los productos tienen un CVP con forma de
campana. Los investigadores han identificado entre seis y 17 patrones de CVP
distintos.
Un ejemplo de patrón de crecimiento-caída-madurez
son los aparatos pequeños para la cocina. El patrón de ciclo-reciclo puede
ser las ventas de fármacos nuevos.
Otro patrón común es el CVP escalonado. Aquí las
ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento
de características, usos o usuarios de un producto nuevo.
Ciclos de
vida de estilo, moda y caprichos
Podemos distinguir tres categorías especiales de
ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos. El estilo es una forma
básica y distintiva de expresión que aparece en un campo del quehacer humano.
Aparecen estilos en casas (colonial, rancho, Cape Cod); ropa (formal,
casual, funky); y arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede
durar generaciones, y estar en boga a veces y a veces no. La moda es un estilo
aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas
pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia. Es
difícil predecirla duración del ciclo de una moda.
Los caprichos son modas que aparecen rápidamente
entre el público, se adoptan con gran celo, alcanzan un máximo en poco tiempo,
y tienen una decadencia igualmente rápida. Su ciclo de aceptación es corto, y
tienden a atraer un número limitado de seguidores entre quienes están
buscandoemoción o quieren distinguirse de otros.
Los caprichos no sobreviven porque normalmente no
satisfacen una necesidad intensa.
ESTRATEGIAS
DE MARKETING. ETAPAS DE INTRODUCCIÓN:
Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de
introducción porque las ventas son bajas y los costos de distribución y promoción son
elevados. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores.
Los gastos en promoción alcanzan su nivel más alto en relación con las ventas
debido a la necesidad de (1) informar a los consumidores potenciales, (2)
inducir el ensayo del producto y (3) asegurar la distribución en los
establecimientos detallistas.
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de
marketing puede establecer un nivel más alto o bajo para cada una de las
variables de marketing (precio, promoción, distribución, calidad de
producto). Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede
adoptar una de cuatro estrategias:
- Descremado rápido: El producto nuevo se lanza
con un precio alto y un alto nivel de promoción. Tal estrategia tienen
sentido cuando una buena parte del marcado potencial no tiene conocimiento
del producto.
- Descremado lento: El producto nuevo se lanza
con un precio alto y poca promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando
el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene
conocimiento del producto; los compradores están dispuestos a pagar un precio
alto; y la competencia no es inminente.
- Penetración rápida: El producto se lanza con
un precio bajo y se gasta mucho en promoción. Tal estrategia tiene sentido
cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la
mayoría de los compradores es sensible al precio, la competencia
potencial es intensa, y los costos de fabricación unitarios bajan al
aumentar la escala de producción de la empresa y la experiencia de
fabricación.
- Penetración lenta: El producto se lanza con un
precio bajo y poca promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el
mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al
precio, y podría haber cierta competencia.
La
ventaja del pionero
Las empresas que planean introducir un
producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en el mercado. Ser la primera
puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar después
tiene sentido si la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de
marca superiores.
Reducir el tiempo de innovación es indispensable en
una época en que los ciclos de vida de los productos se están acortando.
Un estudio reveló que los productos que salían
seis meses tarde al mercado pero dentro de su presupuesto obtenían en promedio
33% menos de utilidades en sus primeros cinco años; los productos que salían a
tiempo pero excediéndose un 50% en su presupuesto sólo tenían una merma en sus
utilidades del 4%.
¿Qué origen tiene la ventaja del pionero?
Las investigaciones han revelado que los consumidores a menudo prefieren las marcas
pioneras. Los usuarios tempranos también prefieren la marca pionera si la
prueban y les satisface. Además, la marca del pionero establece los atributos
que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del pionero
pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura más usuarios.
También existen ventajaspara el productor: economías de escala, liderazgo
tecnológico, posesión de activos escasos y otras barreras de entrada.
Schnaars, encontró varias debilidades entre los
pioneros fracasados, como nuevos productos que eran demasiado burdos, que no
estaban posicionados correctamente, o que aparecieron antes de que hubiera
suficiente demanda; costos de desarrollo de productos que agotaron los recursos
del innovador; falta de recursos para competir contra empresas más grandes que
ingresaron en el mercado; e incompetencia gerencial o autocomplacencia. Los
imitadores que tuvieron éxito ofrecieron precios más bajos,
mejoraron el producto de manera más continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado
para rebasar al pionero.
Golder y Teller distinguen entre un inventor (el
primero en desarrollar patentes para crear una categoría de producto nuevo),
pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo funcional) y
un pionero de mercado (el primero en vender en la categoría de producto
nuevo).
El ciclo
competitivo
Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo
que el pionero tiene que anticipar.
- En un principio, el pionero es el único proveedor,
con el 100% de la capacidad de producción y ventas. Se inicia la
penetración competitiva cuando un nuevo competidor construye capacidad
competitiva y comienza a vender comercialmente. La participación del líder
en la capacidad de producción y en las ventas baja. A medida que más
competidores ingresan en el mercado y cobran precios más bajos, el valor
relativo percibido de la oferta del líder decae, obligando al
líder a reducir su sobreprecio.
- En la etapa de crecimiento rápido hay una
tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se presenta una baja
cíclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los
márgenes bajen a un nuevo nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los
competidores existentes tratan de afianzar su posición. Esto da pie a una
estabilidad de la participación.
- Después de la estabilidad viene la competencia
de producto básico. Los consumidores comienzan a considerar el producto
como algo básico y uniforme, la tasa de rendimiento que obtienen los proveedores es
una tasa promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero
podría decidir incrementar su participación a medida que otras empresas se
retiran.
ESTRATEGIAS
DE MARKETING. ETAPA DE CRECIMIENTO
La etapa de crecimiento se caracteriza por un
incremento rápido de las ventas. Nuevos competidores ingresan en el mercado,
atraídos por las oportunidades. Ellos introducen nuevas características del
producto y expanden la distribución.
Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan
un poco, dependiendo de la rapidez con que aumenta la demanda. Las
empresas mantienen sus gastos en promoción en el mismo nivel o en un nivel un
poco más alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al mercado.
Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promoción, dando
pie a una baja en el cociente promoción/ventas que a las empresas les viene muy
bien.
Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que
los costos de promoción se reparten entre un mayor volumen y los costos de
fabricación unitarios bajan más rápidamente que el precio gracias al efecto de
aprendizaje del productor.
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias
estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado el mayor tiempo
posible:
- Mejora la calidad del producto, añade nuevas
características y mejora el estilo.
- Añade nuevos modelos y productos
flanqueadores.
- Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
- Amplía su cobertura de distribución e ingresa
en nuevos canales de distribución.
- Cambia su publicidad, de dar a conocer el
producto a crear preferencia por el producto.
- Baja los precios para atraer el siguiente
nivel de compradores sensibles al precio.
Las empresas que están en la etapa de crecimiento
deben decidir entre lograr una alta participación de mercado u
obtener utilidades altas a corto plazo.
ESTRATEGIAS
DE MARKETING. ETAPA DE MADUREZ
En algún momento, la tasa de crecimiento de las
ventas bajará, y el producto ingresará en una etapa de relativa madurez. Esta
etapa por lo regular dura más que las anteriores, y presenta grandes retos a la
gerencia de marketing. Casi todos los productos están en la etapa de madurez de
su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema
de vender el producto maduro.
La etapa de madurez se divide en tres fases:
crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la primera fase la tasa
de crecimiento de las ventas comienza a bajar. En la segunda fase las ventas
dejan de crecer debido a la saturación del mercado. En la tercera fase, madurez
en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes
comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos.
El problema que enfrenta una empresa en un mercado
maduro es si debe o no luchar por convertirse en una de las "tres
grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o bien
adoptar una estrategia de ocupación de nichos y obtener utilidades con un
volumen bajo de alto margen.
Modificación
de mercados
La empresa puede tratar de expandir el número de
usuarios de tres maneras:
- Convertir a no usuarios; constante búsqueda de
nuevos usuarios.
- Ingresar en nuevos segmentos del mercado.
- Quitar clientes a sus competidores.
Modificación
de productos
Los gerentes también tratan de estimular las ventas
modificando las características del producto mediante mejoras en la calidad,
mejoras en las funciones o mejoras del estilo.
El mejoramiento de la calidad trata de elevar el
desempeño funcional del producto: su durabilidad, confiabilidad, velocidad,
sabor, etc.
El mejoramiento de funciones busca añadir nuevas
funciones o características que expanden la versatilidad, seguridad o
comodidad del producto.
Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas
funciones fomentan la imagen de innovadora de la empresa y le
granjean la lealtad de los segmentos del mercado que valoran esas funciones;
además, son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan
entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores.
Una estrategia de mejoramiento del estilo busca
aumentar el atractivo estético del producto. La introducción periódica de
nuevos modelos de automóviles una competencia de estilo más que de calidad
o funciones.
Modificación
de la mezcla de marketing
Los gerentes de producto también podrían tratar de
estimular las ventas modificando elementos de la mezcla de marketing.
- Precios.
- Distribución
- Publicidad.
- Promoción de ventas.
- Ventas personales.
- Servicios.
Un problema importante al modificar la mezcla de
marketing, sobre todo la reducción de precios y los servicios adicionales, es
que es fácil imitar la acción. Es posible que la empresa no gane tanto
como esperaba, y todas las empresas podrían sufrir una erosión de sus
utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras.
ESTRATEGIAS
DE MARKETING. ETAPA DE DECRECIMIENTO
Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas
de productos bajan tarde o temprano. La decadencia podría ser lenta, como en el
caso de la avena; o rápida, como en el caso del automóvil Edsel. Las
ventas podrían caer hasta cero, o podrían petrificarse en un nivel bajo.
Las ventas bajan por varias razones, que incluyen
adelantos tecnológicos, cambios de los gustos de los consumidores, y un aumento
de la competencia nacional y extranjera.
Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad,
recortes de precios y erosión de utilidades.
Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas
empresas se retiran del mercado. Lamentablemente, pocas empresas han
desarrollado una política bien meditada para manejar sus productos en
decadencia. Es común que los sentimientos desempeñen un papel.
En un estilo de estrategias de empresas dentro de
industrias en decrecimiento, Harrigan identificó cinco estrategias que puede
seguir una empresa para enfrentar la situación:
- Incrementar la inversión de la empresa (para
dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva.
- Mantener el nivel de inversión de la empresa
hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.
- Reducir selectivamente el nivel de inversión
de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que
se fortalece la inversión en los nichos lucrativos.
- Cosechar ("ordeñar") la inversión de
la empresa para recuperar efectivo rápidamente.
- Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo
de sus activos de la forma más ventajosa posible.
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