Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental
de un cliente o
consumidor tiene una marca,
lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su
competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental que
muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el
fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor:
se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el
mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo
en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el
posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el
diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en
horizontes de tiempo más amplios.
EL PROCESO DE
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO COMPRENDE:
1.- identificar
productos competidores
2.- identificar los atributos (también
llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto
3.- recoger información
de una muestra de
consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada
producto
4.- determinar la cuota
de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
5.- determinar la
localización actual de cada producto en el espacio del producto
6.- determinar las
combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados
objetivos (respecto a un vector ideal)
7.- examinar la
concordancia entre:
§ las posiciones de productos competidores
§ la posición de tu producto
§ la posición de un vector ideal
8.- seleccionar la
posición óptima
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de
posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
1.
Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios en el caso de Gillette prestobarba cabeza
móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si
quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que
también la mueva.
2.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con
Colgate que ofreceTriple acción (limpieza,
frescura y protección)
3.
Las ocasiones de uso, es decir
la época del año en que tienen mayor demanda;
por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que
sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede
posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos
líquidos.
4.
Las clases de usuarios: a
menudo esta estrategia es
utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por
ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para
bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos
que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
5.
Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales,
han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de
IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos
más".
6.
Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo
hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el
tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una
alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
7.
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas,
por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con
aceites comestibles.
VENTAJAS DIFERENCIALES
Una característica que debe hacer que los clientes potenciales nos visualicen de modo diferente que a la competencia.
Debe satisfacer al menos 3
criterios:
1-Conseguir que nos vean como algo único e
insustituible.
2-Debe ser y parecer
importante para el segmento objetivo.
3-Es sostenible frente a la competencia en el
tiempo.FUENTES
http://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml
http://www.marketing-eficaz.com/posicionamiento.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento
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