Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no
pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden
atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son
demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no
siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes
segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado
completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas
situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los
que pueda servir mejor y con mayor provecho.
CRITERIOS PARA LA DETERMINACIÓN DE MERCADOS META: 
Según Kotler y Armstrong,
autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es
el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger
el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores
sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan
generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible
a través del tiempo.
Por su parte, los autores Stanton,
Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera
de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:
- Primera Norma.- El mercado meta debe ser
compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.
- Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la
oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos
de la empresa u organización.
- Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que
generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como
para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas
palabras, que sea lo suficientemente rentable.
- Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el
que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas.
ELECCIÓN ÉTICA DE MERCADOS META:
Según el autor Philip
Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar
controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan
en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados,
sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que
potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas
alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...).
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es
únicamente decidir aquién se
determina, sino cómo y
para qué. Es decir, que el
mercadólogo socialmente responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que
funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino también
para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta.
La empresa tiene que identificar los segmentos de
mercado a los que puede servir de forma más eficaz.
La selección de mercados meta requiere de tres
pasos principales:
1- Identificar y definir los perfiles de distintos
grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados).
2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en
los cuales ingresar (selección de mercados meta).
3- Establecer y comunicar los beneficios
distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado).
Estos beneficios no se obtienen de forma
automática, sino que es el fruto de una preparación minuciosa y esmerada, y de otros factores. Para
triunfar, los empresarios deben:
·
Asegurar que
su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el mercado de exportación;
·
Determinar
un mercado meta potencial, haciendo encuestas e investigaciones a nivel local;
·
Emprender
estudios completos de mercado, en el país productor y en el mercado meta;
·
Estar
convencidos de que la dedicación a una estrategia a largo plazo puede dar resultados
significativos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario