PRESUPUESTOS

Una de las decisiones de marketing más difíciles que una compañía enfrenta, es qué tanto gastar en promoción.

Métodos para fijar los presupuestos de publicidad:

Método costeable o Permisible:

Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que en opinión de la gerencia, la compañía puede pagar.

Algunas compañías utilizan el método permisible; es decir, determinan el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Los pequeños negocios a menudo utilizan este método, debido a que razonan que la compañía no puede gastar en publicidad más de lo que tiene. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una par de los fondos restantes a la publicidad.

Por desgracia, este método de determinación de los presupuestos ignora por completo los efectos de las promociones en las ventas. Tiende a dejar la publicidad e último lugar entre las prioridades de gastos, incluso en situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el éxito de la empresa. Conduce a un presupuesto promocional anual incierto, lo que dificulta la planificación del mercado a largo plazo. Aun cuando el método permisible puede dar como resultado un gasto excesivo en publicidad, casi siempre termina en un gasto inferior al necesario.

Método de porcentaje de ventas:

Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.

Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, determinando su presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan un porcentaje del precio de venta por unidad. Este método tienen ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en laadministración a entender las relación entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad.

Sin embargo, a pesar de estas ventajas que proclama, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. Considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción, y no el resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades. Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas. Debido a que el presupuesto varía según las ventas año con año, es difícil hacer planes a largo plazo. Por último, el método no proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico, como no sea lo que se ha hecho en el pasado o lo que están haciendo los competidores.

Método de paridad competitiva:

Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores.

Otras compañías más utilizan el método de la paridad competitiva, determinando sus presupuestos de promoción para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y después determinan sus presupuestos basándose en el promedio de la industria.

Hay dos argumentos que respaldan este método. En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones. No hay fundamentos para creer que la competencia tenga una idea mejor que la de la propia empresa con respecto a aquello en lo que una empresa debe gastar como promoción.. las compañías difieren en gran medida y cada una tiene sus propias necesidades de promoción. Por último, no hay evidencia: de que los presupuestos basados en la paridad competitiva prevengan las guerras de promociones.

Método de objetivo y tarea:

Creación del presupuesto de promoción definiendo objetivos específicos; determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos; y estimando los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

El método más lógico para la determinación del presupuesto es el método del objetivo y la tarea, mediante el cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto implica: 1) definir los objetivos específicos de la promoción; 2), determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

El método del objetivo y la tarea obliga a la gerencia a explicar en todos sus detalles sus hipótesis acerca de la relación entre los dólares gastados y los resultados de la promoción. Pero también es el método más difícil de utilizar. A menudo, no es fácil calcular qué tareas específicas lograrán qué resultados específicos. Por ejemplo, supongamos que Sony quiere obtener. 95% de conocimiento del último modelo de su video grabadora durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios y qué medios específicos utilizaría Sony para el logro de este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes yesos medios programados? la gerencia de Sony debe considerar esas preguntas, aun cuando resulta difícil responder a ellas.

http://www.monografias.com/trabajos12/admymer/admymer.shtml#DETERM

http://books.google.com.mx/books?id=CZb93rQbzW8C&pg=PA472&lpg=PA472&dq=Establecimiento+del+Presupuesto+Total+de+Promoci%C3%B3n&source=bl&ots=jLTIwPZIWC&sig=FvptQz3Xc4DNAfFq94CcQXhAZfk&hl=es&sa=X&ei=hyTET7_hDsisiQL6h7XwBw&ved=0CF0Q6AEwAw#v=onepage&q=Establecimiento%20del%20Presupuesto%20Total%20de%20Promoci%C3%B3n&f=false

http://guia-jt.blogspot.mx/2009/01/establecimiento-del-presupuesto-total.html