Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento.
La
elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser
compatible con los objetivos globales de la compañía y un uso eficaz de los
recursos.
Todas las personas que participan en
el desarrollo del producto, lo venden o lo consumirán deben ser tenidas en
cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las
necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben
determinar el producto elaborado para ese mercado. Pero no se debe tener solo
en cuenta a los consumidores finales sino también a los clientes intermedios,
ya que es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase,
packaging o de manipulación.
Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un
concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo, simples
cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro
“nuevo”.
Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:
o Productos totalmente innovadores que crean nuevos
mercados. Innovaciones radicales como el walkman e Internet, que no poseen al
momento de su ingreso competencia directa.
o Nuevas líneas de productos y servicios que van a
nuevos mercados. Por ejemplo, para responder a estrategias de diversificación,
tanto para crecer o bien para no decrecer y atomizar riesgos.
o Extensión de líneas de productos y servicios.
Generalmente para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien
para impulsar la demanda.
o Mejora de productos y servicios sustitutivos de los
existentes. Basados en estrategias de fidelización, Se ofrecen nuevos
beneficios y soluciones más avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows.
o Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente
de los clientes nuevas prestaciones que satisfacen nuevas necesidades.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
Una compañía puede generar nuevos productos de varias formas, por
ejemplo: el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación
y desarrollo de la propia empresa o externo a ella y, su posterior producción
propia o bien externalizarla. Otra forma es por adquisición, es decir, la
compra de una compañía o marcas de otra compañía.
Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya
existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o
reviviendo antiguas marcas.
o El proceso de desarrollo de productos no es lineal.
o El proceso es muy similar, tanto para productos
como para servicios.
o Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y
actividades en forma simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.
o Se requiere mucho trabajo en equipo e integración
entre marketing, investigación, desarrollo, ingeniería y producción.
o Son necesarios mucha entrega, involucración y
coordinación de relaciones entre los equipos.
o Los resultados de una etapa pueden modificar a otra
u otras.
o A medida que se avanza, el proceso exige más
recursos, como tiempo y dinero.
o Cada etapa exige planificar, organizar y poseer
información y pruebas, que estén disponibles cuando se necesiten.
GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos
empieza con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de
ideas para nuevos productos. Lo más normal es que una compañía genere muchas
ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza brainstorming grupal,
suele ser muy efectivo.
Es necesario determinar qué
producto/s, su target/s, intermediarios y mercados. Y también que objetivos se
quieren conseguir con el nuevo desarrollo.
Para que fluyan nuevas ideas la
compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las
siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia, distribuidores,
proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y seminarios,
agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, …etcétera).
FILTRADO DE IDEAS
La meta es detectar las buenas y
desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible puesto que a la
compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos
generadores de ingresos.
DESARROLLO
Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que
sobreviven se convierten en concepto de productos.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Se describe el target/s, la
participación del mercado, el precio probable del producto, el posicionamiento
del producto, los objetivos de ventas, la distribución y las previsiones
de Ventas para el primer año, la Comunicación y posibles promociones.
Aconsejo detallarlo en un Plan de Marketing inicial, con posterior revisión del
mismo.
ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL
Una vez se ha tomado una decisión
sobre el concepto del producto y la estrategia de Marketing, se puede evaluar
el atractivo comercial de la propuesta. El análisis comercial implica la
revisión de las proyecciones de ventas, costes y beneficios para determinar si
satisfacen los objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la
etapa de desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la compañía
debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una
encuesta de opinión en el mercado. Después de preparar el pronóstico de ventas,
los responsables de productos (product manager, brand managers o directores de
Marketing) junto con Departamento de costes –si lo hay- tienen que estimar los
costes y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación
y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costes, que
incluyen los de Marketing. A continuación, la compañía utiliza las cifras de
ventas y costes para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.
DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PRTOTIPOS
Si el concepto del producto pasa la
prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la
cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería
transforman dicho concepto en un producto físico.
PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de
funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado.
Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto se introduce a
un ambiente de mercado más realista.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia
necesarias varían con cada nuevo producto. Como los costes podrían ser enormes
y las pruebas llevar mucho tiempo, si el coste del desarrollo e
introducción de un producto es bajo, los responsables de producto confían ya en
el éxito del producto (lo mismo ocurre en empresas pequeñas, donde no se pueden
permitir estos costes).
COMERCIALIZACIÓN
Las pruebas de mercado proporcionan
a los responsables de producto la información necesaria para tomar la decisión
final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.
Para lanzar un nuevo producto, la
empresa debe tener claro:
¿Cuándo.Lo primero es decidir si es
el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse aún más podría ser
lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la
empresa decida esperar.
Hay que fijar fechas y planificar.
¿Dónde?.La compañía debe decidir si
lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias, en el mercado
nacional o el internacional.
¿A quién?.La compañía debe dirigir
su canal/es de distribución para llegar al target/s definido/s.
Cuando los detallistas o mayoristas
están estudiando la conveniencia de adquirir un nuevo producto, se servirán de
los criterios anteriores descritos menos los relacionados con la producción.
Además deberán considerar: la imagen de marca, la posibilidad de conseguir los
derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geográfico y el tipo de
ayuda promocional y financiera que dé el fabricante. ¿Qué tipo de esfuerzo de
ventas requiere el nuevo producto?
¿Cuántas unidades?.Aquí está el arte
de hacer unas previsiones de venta fiables. Detallado en Plan de ventas y/o
Marketing.
¿Cómo?.Planificando con un buen Plan
de Marketing-Comunicación para nuevos lanzamientos.
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